一次商業地產里,少有的草根逆襲

來源:未知 飆馬 2019-12-17 15:33

和大家聊過很多項目,比如做的比大多數商業項目還好的高速服務區,比如做的比大多數商業項目還要好的菜場,甚至比如做的比大多數商業項目還要好的售樓處

不知道各位有沒有感覺,最近做的出彩的商業項目已經不多了,我們曾經以為驚艷的項目依然停留在芳草地、k11、太古里那么幾個乏善可陳的項目里

我們道理聽了太多,好的項目看的太少,而今天想和大家聊的這個項目,我打飛的當天來回的一個商業項目,并未因為酷炫的外觀,也不是因為里面有多么高大上的業態,但是整個規劃的內核,正在說著一個好的商業應該有的態度

項目名字可能在北京的朋友或許有點耳熟:中糧祥云小鎮

 

這個項目之所以值得看,先是因為這是一個沒有退路的項目,理由有幾個,第一項目位于北京的空港區

這是一個什么地段,用操盤手和我說的一句話就是方圓20公里的住戶就5000人左右吧。而在這么一個荒涼的地方,中糧需要規劃10萬方的商業

面對這樣的選題其實可以選擇的方向不多,比如做一個奧特萊斯之類目的性非常明顯的商業,依靠極高的性價比來吸引外來人口前來消費購物

其實這是一個沒有錯的方案,而且是在公司內部極易推進的方案

但是對于操盤手來說,也不知道為什么“想不開”,面對這么一塊土地拒絕了一個不會錯的方案

 

整體的規劃排布來看,選擇了非常危險的一個方案:步行街的方式

為什么

在一個非成熟地段,步行街不容易聚集人氣,且在北京的天氣環境下,夏天和冬天對于用戶來說都不是非常友好。

本來就是荒涼的地方,如果用戶還大量時間散落在室外,這樣的體驗感可想而知

但是祥云小鎮就這樣做了,并且在排布上還是比較傳統的規劃方案

單動線模式


什么意思,就是哪怕人走進來了,也非常容易走出去,換句話來說只有一點讓他覺得沒勁了,用戶就直接散了

當然,懂商業的朋友可能會說,這么做的理由可能是為了銷售,容易分割成散鋪直接對外售賣,但是接下來的舉措就更加讓人看不懂了

整個10萬方的項目,中糧選擇了全持有運營的項目

所以看上去似乎是對公司和對市場都不是特別好的方案,在前期的規劃階段應該會被攻擊的千瘡百孔。但是神奇的是,就這樣執行下去了

而執行下落地的一些元素的真實折射,或許你會理解當初的堅持到底是為了什么

1

對于建筑本身,我們從一開始就看到了,整個項目從來就沒有給自己留下后路


雖然是個街區式的規劃,祥云小鎮選擇了單向動線的同時,整個路間距是極寬的

所以在整個建筑尺度留出空間的時候,操盤團隊做了一件事:很多項目內都藏在角落里的配套,在祥云小鎮內得到無限程度的放大


比如說你看到的極寬公共區域,在核心節點內


你會看到這樣龐大巨大的兒童游樂園。這個本來只會出現在公園或者游樂園的機械設備,在祥云小鎮有非常大的占比

 

不僅是日常活動還是重要節點,這里都是人氣最旺盛的地方,吸引了大量的家庭單位成員的人前往

比如核心處一個大廣場被定義為白鴿廣場

要注意這里的白鴿廣場是真的有白鴿在里面活動,你也可以安全喂養互動的,這種場景的商業街,應該放眼全國沒幾個的,操盤手也著實花了心思

大的這些節點其實很多,包括鐘樓、包括火車道,也包括藏在地上普普通通的硬地旱噴

看上去挺不起眼的,但是夜幕降臨了你再看

 

是不是整個感覺就不一樣了,整個小鎮的氛圍就非常的迥然


所以從這些硬質場景的投入就可以看出整體的操盤團隊的態度,我要造一個場,這個場要的是來到這里的人愿意參與,愿意互動,愿意停留以及覺得挺有趣的地方

是不是一個商業是其次,但是一定是一個“好玩的空間”

這些對商業無用但對人氣有用的元素在整個項目內滲透到每一個毛孔

除了橫向的街區,豎向的立面也是如此,你經常可以看到這樣的滿目立體化,讓你置身在一個一個充滿童趣的地方

 

很多類似這樣的空調擋風板都用了這樣的漫畫的形式進行很好的遮擋

隨處可以看到的硬質小品


包括剛才提到夏天室外會有天熱的問題,團隊就額外增加了霧化的元素。整個祥云小鎮的氣場營造是花了非常大的功夫

所以從一開始就可以看出,祥云小鎮非常堅持兩件事,第一持續的造氣場,第二持續的吸引家庭為單位的成員前來,希望一個家庭可以在這樣的氛圍里可以得到更多的情感升華

也是因為這樣的堅持,很多的商業業態也被這樣的氛圍感化

比如你看到的這家店,其實他是一家咖啡館

室內喝咖啡的氛圍是這樣的,所以你看,當你堅持做一件事情的時候,你是可以吸引和你一樣品位和價值觀的人和你一起把這個元素放大


對于一個商業項目來說,首先就邁出了重要的一步

 

02

這種邏輯沒有錯,但是在執行的過程中一定會有各種的阻礙,因為毫無疑問前期都是投入和孵化的過程,但是后面做的事情,可能在很多人眼里就有點用力過猛了


一般的商業規劃到這樣的截點就已經接受了,后面就要進入招商環節,但是祥云小鎮團隊還做了三件事情,讓業內不少人錯愕不已

 

為了可以增加用戶,保證有足夠的人氣,用戶愿意來,項目一開始就堅決的做一件事:持續不斷,源源不斷的舉辦活動

 

而這些活動的唯一原則就是:和商業無關,和家庭有關


我們來看下這些年來在祥云小鎮里舉辦過的活動,每一個都不是簡單的走過場而已

比如在冬季舉辦的冰雪嘉年華,目的就是讓冬天最冷的室外步行街充滿人氣

 

而當初整體比較敞開式的街區模式在這樣的活動舉辦下也有了發揮的意義

類似針對于年輕人的戶外藝術展

 

以及難度比較小但頻率可以更好的市集類活動


目前整個祥云小鎮幾乎每周都有一個活動,并且每個季度都會有一次特別大的主題活動,并且不知道各位發現了沒有,所有的活動全部針對家庭這樣的角色進行定位


從硬質場景到軟性活動,這樣的客群訴求一直堅持了下來


也是因為對精準客戶的持續服務輸出,祥云小鎮的人氣開始鞏固,口碑效應開始提升,越來越多的人潛意識里開始有個概念:“周末要不要去祥云小鎮逛逛……” 

 除此之外,為了讓步行街的時間生命拉長,項目內還開發了一個模塊:夜色經濟

 

時間的拉長意味著運營團隊的人員投入要加倍,但這反過來卻意味著為一個家庭可以提供的游樂時間可以拉長

也正因為這一點,你在祥云小鎮內可以看到非常有趣的市集和大排檔元素,這樣這樣的空間有了更多的人情味和地氣

為了盤活空間,整個運營團隊投入了大量的時間和耐心,其實這些耐心在很多細節都有呈現


祥云小鎮其實還規劃了一個小小鎮的夢,同樣的邏輯在步行街內的二層全盤復制,但只針對小孩子

 

你看到的廊橋,連廊目的就是為了要讓這樣的小小鎮可以更加名副其實,二層區域也可以更加自由的貫通


所以大家從這些細節可以感受到,其實對于家庭客戶,整個操盤手的投入點做的是非常的猛的,而且是持續不斷的在投入

 

03

所以基于這一些,如今的祥云小鎮發生了一些特別美好的事情,一切都開始良性循環的滾雪球


首先毋庸置疑了,因為運營團隊的全情投入,項目吸引了足夠強勢的商業

 

特別是目的性極強的業態,這些業態不僅僅成為吸引用戶前來的理由,他們自己的活動同樣可以成為我們的補充

第二,因為人氣開始良性循環,這樣的公共空間開始變的有內容,我們走在步行街內

 

你可以看到密密麻麻大量的活動,任何時候來都有適合家庭游玩參觀的活動。這樣的舉辦讓祥云小鎮自帶流量


而一些大型的活動如今早就成為了IP,每年定期舉辦

 

包括一些室外的細節,公共區域的雕塑一直在定期更換,戶外的花卉永遠在更新,在北京的商場室外你能看到有顏色的花卉,這是非常非常難的


也正是以為這些,后面終于迎來了一些美好場景,這么一個商業體

 

輻射的范圍原來越廣,吸引的人群越來越多,并且用戶愿意駐足停留的時間也開始變長了,整個商業的租金回報在區域市場內呈現出現象級的價格

小鎮在峰值的時候實現了單日銷售811.8萬元

經過5年成長,祥云小鎮成為25-55歲城市中高產家庭“歡聚場、居心地”的商業街區項目,以年復合增長率超過50%的速度向前。

更獲得北京市首個生活性服務業示范街區,北京市“夜經濟”地標等多重殊榮,成為了北京順義區新商業名片。

 04

我們如今來復盤這樣的商業體,他更有他的實際意義

這樣的項目從未見過不是里面的業態沒有見過,也不是銷售數額沒有見過,更加不是所謂的聲勢影響力

我想和大家強調的是,祥云小鎮更像是硬生生自己做的一個項目,他不像芳草地有這么強的硬質資源,也不像K11有跟隨的強勢業態,中間的5年時間,就這樣慢慢的磨啊磨啊磨啊

后來我詢問了這個項目的負責人張黎,為什么這么項目可以成功,他和我說了一句話我挺感慨的,叫:“拒絕大悅城的誘惑”

各位應該知道,中糧最強勢的地方其實是他的大悅城板塊,在城市核心區的集中式商業的規劃模式,已經成為了行業標桿

當然這樣的模式也會對操盤其他商業項目帶來額外的枷鎖,比如過于關注核心地區的自然人流,比如過于關注到底什么業態可以進來

整個祥云小鎮更像是倒過來做的項目,先把氣場做好,然后一點點吸引客戶,吸引商家,然后良性循環

所以操盤手和我說的一句話我印象很深,就是當初運營團隊招募的時候就堅持招募非大悅城體系的團隊,也正因為這一點,最后才有可能用力過猛,才有可能把這些概念落地下來

也是因為這種模式,讓我們多多少少相信,一個商業體最終是要服務于人,一個商業體只要把用戶的滿意度提高,不論是地域的限制還是資源的限制或者品牌的要求,都會隨之而改變

草根逆襲,才算封神

 

 

05

當然,現在回頭看也要感慨整個大悅城集團當初有戰略性的一步,就是給這個項目足夠多的時間,讓他自然生長

 

那這個項目反哺到集團層面的收獲也是巨大的,祥云小鎮呈現出和大悅城完全不一樣的精神面貌,更加野生,但也更加頑強

 

這就是一個產品的魅力,他的延遲滿足效應是極強的,如今祥云小鎮已經成為大悅城集團內獨立的一條產品線,未來即將開始規模化復制的過程

 

我們可以想想在很多核心城市的郊區,都太需要這樣的模式,不用太高大上太有逼格,但是卻需要足夠的溫暖,足夠的友好,足夠的慢生活

 

最后我想和大家說點什么

 

就是對于一個項目,不論是商業地產還是住宅,我們似乎總是說的很多,做的很少。

 

我早些年經常會參加各種論壇活動,嘉賓總是大談各種各位的顛覆、革命、創新……但是落地之后又總能找到各種借口放棄和妥協

 

這是非常不好的現象,這也是我參加論壇活動越來越少的原因

 

我把更多的時間去找項目,看項目,發現他們的閃光點,項目是不會騙人的,如今所有的呈現都是當初各種決定的累加

 

而祥云小鎮給我最大的感動就是從一開始的不妥協,從頭到尾把用戶放在第一位,從頭到尾在乎的是用戶的情感。在整個項目內逛,你會忽略一個個業態品牌,但是你會記住你和你的家人,在這里度過一天美好時光

 

這不就是一個商業空間最需要做的事情了么

 

希望這樣的項目越來越多,也希望有更多的操盤團隊可以為一個項目用力過猛

 

最后上一些客戶在項目內其樂融融的場景,我想所有的人都會有點感觸

 

寫到這里耳機里剛好想起了一首歌,歌詞里有這么一句:最美的不是下雨天,是曾和你躲過雨的屋檐

 

最好的一個商業,大概就是這種感覺

 

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項目名稱城市商業面積類型開業時間
14.8萬平米
購物中心
2008-05
2.6萬平米
城市綜合體
2021
5.29萬平米
城市綜合體
2020-06
5.5萬平米
購物中心
2020-05
1.7萬平米
城市綜合體
2018-01
7萬平米
城市綜合體
2020-06
品牌名稱業態面積需求合作期拓展區域
女裝
50 - 100平米
1 - 2年
西南區
泰國菜
100 - 120平米
5 - 6年
華東區
女裝
70 - 150平米
1 - 3年
華東區
兒童游樂
200-5000㎡
2-5年
全國
兒童游樂
100-200㎡
3-5年
上海
百貨
10000-50000㎡
10-20年
全國
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